Tidak sedikit brand tersohor dunia yang hobi menjual produknya dengan harga fantastis. Sebut saja Supreme, Gucci, Ferrari, dan Brompton. Produk yang dijual hampir selalu booming dan menjadi incaran konsumen berdompet tebal. Lantas, mengapa konsumen rela merogoh kocek sangat dalam demi sebuah produk mewah?

Bukan hanya uang, melainkan waktu dan tenaga juga dikorbankan untuk mendapatkan produk luxurious brand. Sebagai contoh, ratusan orang rela mengantre dan bermalam di depan outlet Supreme setiap peluncuran produk baru. Sementara itu, warga berduit di Indonesia bekerja ekstra keras agar bisa memboyong sepeda Brompton saat awal pandemi. 

Untuk mengurai fenomena ini, mari merapat ke sudut pandang pemasaran dan mengamati bagaimana perusahaan meracik komposisi value dengan brilian. Dalam proses value creation, perusahaan tak hanya mempertimbangkan faktor mendasar seperti usia dan pendapatan, tetapi juga memahami kompleksnya kebutuhan manusia masa kini. Naila Zulfa, dosen Marketing Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (FEB UGM), menjelaskan, “Evidence terbaru menunjukkan bahwa orang melakukan pembelian barang-barang mahal untuk self-given.”

Berangkat dari kompleksitas tersebut, perusahaan kemudian mulai menyusun value produk. Terdapat tiga jenis value menurut Holbrook dan Hirschman, pakar Marketing. Pertama, utilitarian value atau nilai fungsional. Tak bisa dimungkiri, produk luxurious brand dibuat dengan material berkualitas terbaik dan detail desain yang ciamik, misalnya produk haute couture ala Gucci.

Terdapat pula nilai fungsional yang bersifat tidak langsung. Contohnya ketika seorang konsultan atau manajer perusahaan memakai produk branded saat berurusan dengan klien. Naila menerangkan, “Hal tersebut dilakukan agar terlihat profesional dan mendapat kepercayaan dari klien. Dengan begitu, kesepakatan dengan klien akan lebih mudah terwujud.”

Di sisi lain, membeli barang mewah untuk kebutuhan koneksi sudah menjadi rahasia umum. Pada salah satu video di channel Youtube-nya, Rico Huang, founder DropshipAja, pernah menceritakan alasannya membeli mobil Ferrari. Dengan begitu, ia bisa bergabung dengan komunitas Ferrari di Indonesia yang mayoritas anggotanya merupakan pengusaha dan ‘orang penting’. Nilai yang diasosiasikan Ferrari terhadap pemiliknya membuat sang pemilik mudah dikenal dan berkenalan dengan orang lain.

Komponen selanjutnya menandakan babak baru ketika pemasar turut campur tangan. Diciptakanlah dua komponen emosional yang bertanggung jawab dalam memberikan diferensiasi bagi produk. Symbolic value berperan dalam menegaskan gagasan individu mengenai dirinya sendiri. Hedonic value, dengan konsep yang sedikit berbeda, hanya menawarkan kesenangan, hiburan, dan fantasi tanpa merepresentasikan diri sang empunya. 

Salah satu value emosional paling krusial pada barang mewah ialah eksklusivitas produk. Barang limited edition dapat memberikan efek prestige atau gengsi bagi si pengguna. “Eksklusivitas diciptakan brand dengan membatasi jumlah produksi. Karena barang diproduksi dalam jumlah kecil, biaya produksi menjadi tinggi. Maka dari itu, perusahaan perlu memastikan bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk eksklusivitas sebuah produk”, papar Naila. Perilaku tersebut juga erat kaitannya dengan snob effect, di mana konsumen enggan membeli produk yang mainstream digunakan oleh kelas sosial di bawahnya.

Walau satu value dan lainnya berbeda, tumpang tindih ataupun saling komplementer dapat terjadi. Hal ini tergantung pada interpretasi value bagi si konsumen serta alasan membeli yang terkadang lebih dari satu. Realitas ini persis dirasakan Cruella (nama samaran), mahasiswi FEB UGM 2020, dalam memilih Dior sebagai alat riasnya. “Lip product yang ditawarkan oleh Dior memiliki warna yang cocok di bibir saya. Packaging-nya pun simpel dan elegan. Walaupun ada kesenangan tersendiri dalam membeli produk high-end, apabila terdapat brand lain yang lebih murah dengan kualitas mirip, saya lebih memilih produk lain”, ungkapnya. Secara implisit, dapat dilihat kehadiran utilitarian, symbolic, sekaligus hedonic value yang sejatinya sah-sah saja dalam perilaku konsumen.

Keberhasilan luxurious brand juga tak terpisahkan dari metode promosi terkini yang memanfaatkan influencer. Daniel Katz, pakar Psikologi, menjelaskan value dalam proses ini sebagai social-adjustive attitudes, yaitu ketika konsumen merasa ingin diasosiasikan pada figur influencer tertentu. Supreme memanfaatkan kesempatan ini dengan baik berkat kolaborasinya dengan sederet merek kenamaan, seperti Louis Vuitton. Supreme juga serius membangun ikatan dengan artis lewat produk celebrity inspired yang eksklusif dan berbeda untuk masing-masing artis, misalnya Lady Gaga dan Kanye West. 

Pada akhirnya, harga yang fantastis dapat dipahami dengan kompleksnya value yang ada pada suatu produk. Eksklusivitas yang berimplikasi pada tingginya biaya produksi juga tak bisa diabaikan begitu saja. Bagi kelompok konsumen yang memang menghendaki hal-hal tersebut, harga yang ditawarkan akan dianggap layak walau terkesan tidak masuk akal bagi kelompok lainnya.