Oleh: Florista Ayuni Panjaitan
“Awur-awur emplok” oleh Farida Nurhan, mokbang porsi besar bareng Tanboy Kun, kuliner keliling Indonesia ala Nex Carlos, atau review makanan bareng pasangan ala Ken and Grat, sudah sangat familier di dunia Youtube Indonesia. Orang-orang yang juga dikenal sebagai food vlogger ini adalah para pesohor ternama yang menciptakan konten-konten kreatif spesialis makanan.
Fenomena food vlogger sangat populer beberapa tahun terakhir seiring dengan peningkatan pengguna Youtube Indonesia yang mencapai hingga lebih dari 210 juta jiwa atau 77,2 persen dari populasi penduduk Indonesia (APJII, 2022). Pasalnya, hanya dalam beberapa tahun saja para influencer tersebut mendapatkan ketenaran dengan banyak penggemar. Tulisan ini akan membahas fenomena di masyarakat, mulai dari kondisi media massa saat ini, hal-hal yang melatarbelakangi kehadiran para food vlogger, strategi promosi konten, hingga beragam alasan yang membuat para food vlogger digemari penonton.
Perkembangan media massa yang begitu cepat, seperti Youtube, Blog, Facebook, Instagram, Twitter, Line, Tiktok, dan media sosial lainnya turut andil dalam menggeser perilaku masyarakat untuk menggemari konten yang sederhana dan dekat dengan kehidupan sehari-hari. Perubahan selera masyarakat turut diikuti oleh berbagai perubahan acara-acara di media seperti bermunculannya berbagai reality show dan selebritas-selebritas baru (influencer) bermunculan di media sosial.
Salah satu jenis dari influencer yang cukup menarik saat ini adalah para food vlogger atau orang-orang yang membuat konten berupa video makan di Youtube. Para influencer tersebut datang dari kalangan masyarakat biasa. Hal ini dapat dibuktikan dengan menelusuri latar belakang dari beberapa food vlogger sukses tanah air. Sebagai contoh, salah satu food vlogger dengan subscriber 4.4 juta, Farida Nurhan, dulunya merupakan seorang tenaga kerja wanita (TKW) di Hongkong, sebelum mendirikan akun Youtube pada 2017. Contoh lainnya adalah pemilik akun Tanboy Kun yang dikabarkan sebagai food vlogger nomor satu di Indonesia dengan 16,4 juta pengikut, pada awalnya merupakan seorang lulusan akuntansi yang sedang menunggu panggilan kerja pada 2016.
Para food vlogger memiliki kuasa sendiri atas konten-konten mereka tanpa adanya bantuan dan syarat-syarat yang mengharuskan mereka seperti selebritas konvensional. Mereka tidak perlu mendaftarkan diri ke suatu agensi tertentu, mengikuti berbagai casting dan audisi, ataupun menandatangani kontrak dengan perusahaan label musik. Sederhananya, para youtuber hanya membutuhkan kemampuan untuk memproduksi dan mengunggah konten atau yang dikenal dengan istilah “DIY celebrity”.
Fenomena DIY celebrity di kalangan food vlogger menunjukkan adanya pergeseran cara mempromosikan diri pada masa digitalisasi. Menurut P. David Marshall, saat ini terdapat transisi promosi di media sosial dari “dipresentasikan” menjadi “merepresentasikan.” Para food vlogger tidak begitu membutuhkan promosi media tradisional, seperti pemasangan iklan di media cetak, televisi, radio, ataupun di baliho. Saat ini, mereka dapat melakukannya sendiri dengan memaksimalkan self branding di berbagai media sosial mereka, baik secara gratis maupun berbayar.
Eksistensi food vlogger kian melejit di kalangan masyarakat karena kebebasan ekspresi yang ditampilkan, seperti pembawaan yang santai serta penggunaan bahasa informal. Penggunaan gaya bahasa ini menumbuhkan hubungan intim antara para penonton dan juga food vlogger. Penonton seolah-olah dianggap teman akrab yang diajak untuk menikmati makanan bersama. Para food vlogger juga memiliki kebebasan akan pakaian yang mereka gunakan di dalam video. Selain itu, para influencer ini juga memiliki kebebasan untuk menunjukkan emosi dan pendapat mereka ketika mengulas makanan. Mereka dapat menunjukkan emosi bahagia, sedih, dan kecewa yang diikuti oleh ekspresi natural ketika mencicipi makanan panas, dingin, manis, asam, asin, maupun pedas. Hal ini justru menjadi daya tarik tersendiri karena berhasil menggugah selera makan dari para penonton. Bahkan, penonton merasa bahwa para selebritas yang mereka lihat, dalam hal ini para food vlogger, tampak lebih nyata dan manusiawi.
Alasan lainnya yang mampu membuat para food vlogger berkesan di hati masyarakat adalah kebiasaan mereka mengangkat kuliner-kuliner nusantara yang tersebar di seluruh Indonesia. Tidak terbatas hanya untuk makanan bergengsi dan mahal, tetapi juga makanan-makanan murah yang dijual oleh para UMKM. Penonton menilai tindakan tersebut merupakan salah satu tindakan positif yang patut untuk diapresiasi. Hal ini dibuktikan dengan berbagai komentar positif berupa ucapan bangga sekaligus ucapan terima kasih dari para warganet terhadap konten-konten para food vlogger. Perkembangan teknologi dengan kehadiran berbagai media informasi baru, seperti Youtube dan media sosial lainnya telah menghadirkan perspektif baru terhadap selebritas. Food vlogger membuktikan bahwa siapa pun memiliki kesempatan untuk menjadi terkenal. Akibatnya, semakin hari semakin banyak bermunculan food vlogger baru di Indonesia. Meskipun jumlah food vlogger bertambah kian hari, para food vlogger tidak merasa adanya persaingan yang begitu ketat layaknya pada ekosistem selebritas konvensional yang memperebutkan kontrak-kontrak dari media massa konvensional. Para food vlogger justru memproduksi dan mempromosikan konten sendiri sesuai dengan kreativitas masing-masing. Hal ini menciptakan competitive advantage (nilai lebih) sehingga setiap food vlogger memiliki pangsa pasarnya sendiri.
Referensi:
Abidin, Crystal.(2018). Internet celebrity: Understanding fame online. Emerald Group Publishing.
APJII. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2022).Profil Internet Indonesia 2022. https://apjii.or.id/survei2022x
Azzahra, Dhiya. (2021). Inilah 10 Food Vlogger yang Paling Populer Indonesia.https://carisinyal.com/Food vlogger-indonesia/.
Utomo, Gigih. (2022, Januari 6).https://style.tribunnews.com/2022/01/06/profil farida-nurhan-youtuber-yang-terkenal-dengan-jargon-awur-awur-emplok-pernah-jadi tkw?page=all
Perkasa, Bara. [Tanboy Kun]. (2022, 31 Agustus). Tanboy Kun Mukbang Nasi Lemak Malaysia Sultan Pakai Steak Wagyu A5!! [Video]. Youtube. https://youtu.be/aA9n5MNatNU
