Oleh: Ahmad Nurazky dan Hayfaza Nayottama/EQ
Ilustrasi Oleh: Theresa Arween

Belakangan, twibbon beasiswa cukup sering simpang siur di feeds Instagram warganet. Beasiswa yang digadang-gadang sebagai penyelamat finansial bagi mahasiswa kini ditawarkan oleh cukup banyak perusahaan. Meskipun hal ini sah-sah saja, tetapi kontroversi muncul ketika beberapa pihak berpendapat bahwa hal tersebut adalah strategi perusahaan/event yang menggunakan kedok beasiswa untuk meningkatkan engagement media sosial. Dilansir dari suara.com, Dea Putri (2022) berpendapat bahwa terdapat oknum instansi yang memanfaatkan momentum dan antusiasme mahasiswa dengan melancarkan program promosi yang pada dasarnya bertujuan untuk keperluan pemasaran dan percepatan publisitas perusahaan/event. Lantas, bagaimanakah fenomena ini dipandang dari segi etika pemasaran serta kaitannya dengan pendidikan? 

Pertama-tama, ada cukup banyak jenis beasiswa dilihat dari sumber pendanaan: beasiswa pemerintah, swasta, negara maju, yayasan, dan beasiswa perguruan tinggi (Alfari, 2021). Dari beberapa jenis tersebut, beasiswa swasta adalah jenis beasiswa yang paling banyak tersedia tetapi paling menuai kontroversi. Beasiswa swasta umumnya merupakan upaya perwujudan Corporate Social Responsibility (CSR) dari sebuah perusahaan. Beberapa contoh beasiswa swasta diantaranya Beasiswa Tanoto Foundation dan Sea Scholarship, yang merupakan perwujudan CSR dari RGE Group dan Sea Limited. Keduanya merupakan beasiswa yang disediakan oleh perusahaan bonafide multinasional. Namun, tak jarang sebuah perusahaan rintisan atau lembaga non profit menawarkan beasiswa dengan pembiayaan bervariasi. Contohnya adalah beasiswa Leads Indonesia Foundation, sebuah organisasi non pemerintah (ONP). 

Beragamnya wujud dan intensitas penerapan CSR menyebabkan bervariasinya jenis dan besaran manfaat beasiswa swasta. Namun, di balik manfaat yang ditawarkan, banyak beasiswa swasta yang mensyaratkan pendaftar untuk me-repost informasi beasiswa, mengunggah twibbon, berkomentar pada post beasiswa, dan syarat lainnya. Menurut Bayu Sutikno, dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (FEB UGM), akan lebih baik jika perusahaan memberi kebebasan bagi pendaftar untuk menentukan apakah akan mengunggah twibbon atau tidak, mengingat hal tersebut tidak digunakan dalam aspek penilaian beasiswa. 

Bayu Sutikno berpendapat bahwa terdapat dua faktor utama kurang etisnya persyaratan twibbon dan repost dalam konteks beasiswa. Pertama, jumlah pelamar umumnya puluhan bahkan ratusan kali penerima beasiswa. Kedua, status pelamar adalah belum menjadi bagian dari perusahaan. Pada kedua hal inilah terletak ketidaketisan perusahaan, sebab persyaratan twibbon dan repost seakan menjadi upaya perusahaan untuk memanfaatkan massa sebagai amunisi pemasaran. Lebih lanjut, Bayu Sutikno memandang bahwa dalam upaya mewujudkan CSR, perusahaan seyogyanya memanfaatkan program beasiswa dengan cara soft selling. Misalnya, mengunjukkan kontribusi dan aspirasi penerima beasiswa terhadap lingkungannya.

Berbicara mengenai seluk beluk beasiswa swasta ada baiknya kita membahas fokus dari sudut pandang pelamar. Menurut Doni Dzaki, mahasiswa FEB UGM 2020 peminat beasiswa, penggunaan twibbon dan hal serupa lain sebagai persyaratan beasiswa merupakan hal yang lumrah. Maka, sah-sah saja bagi perusahaan untuk memanfaatkan animo pendaftar untuk berpromosi dengan meningkatkan exposure, selagi perusahaan menyediakan informasi kriteria penerima secara transparan, tambahnya. Doni memandang bahwa mendaftar beasiswa sangatlah layak untuk dicoba. Pun ditolak, hal ini akan menjadi sarana refleksi diri dan evaluasi mengenai komposisi CV atau motivation letter pelamar. 

Jadi apakah tindakan perusahaan untuk promosi saat mengeluarkan beasiswa dibenarkan? Menurut Bayu Sutikno, perusahaan pasti memiliki tujuan promosi saat mengeluarkan beasiswa dan hal tersebut dapat dibenarkan. Penggunaan program beasiswa dapat menjadi salah satu bentuk investasi perusahaan untuk mencari sumber daya manusia yang mumpuni dari mahasiswa yang nantinya dapat berguna bagi perusahaan. Namun, perlu digaris bawahi bahwasanya jangan sampai perusahaan terlalu mementingkan promosi dibanding kontribusi dalam program pendidikan. Pasalnya, hal tersebut dapat merugikan pendaftar karena usaha yang dicurahkan tidak sebanding dengan hasil yang didapatkan yang pada akhirnya dapat memberi pengaruh buruk pada dunia pendidikan. 

Lantas, bagaimana jika dilihat dari sudut pandang etika pemasaran?

Bayu Sutikno menjelaskan bahwa etika dengan pemasaran merupakan dua hal yang saling berkaitan, selalu beriringan, dan tidak dapat dipisahkan. Permasalahannya ialah bagaimana perusahaan sebagai pelaku pemasaran bisa menggaet konsumen tanpa melanggar etika. Etika pemasaran yang diabaikan pada program beasiswa akan menjadikan pisau bermata dua baik bagi perusahaan maupun pelamar. Sederhananya, promosi pada beasiswa merupakan suatu hal yang etis ketika pendaftar tetap menerima manfaat yang semestinya. Menilik dari sudut pandang pendaftar beasiswa maupun dari sudut pandang akademisi, kekurangetisan beasiswa swasta cukup segelintir dibanding dampak positifnya. Meski begitu, pembenahan relevansi syarat beasiswa serta keterbukaan informasi tetap perlu ditegaskan. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya memenuhi etika pemasaran saja, tetapi juga turut membuat para pelamar serta masyarakat merasakan manfaat dan keuntungan secara menyeluruh.

Referensi

Dole, Vikas. (2021). Ethics in Marketing. Diakses dari https://www.researchgate.net/publication/354651377_ETHICS_IN_MARKETING

Elistia, Elistia. (2016). An Ethical Marketing Perspective: Corporate Social Responsibilites For Strengthening Corporate Brand Management (Study Case In Fast Moving Consumer Goods In Indonesia). Diakses dari https://ejurnal.esaunggul.ac.id/index.php/Eko/article/view/1629 

Putri, D.N. (2022). Marak Event Marketing Berkedok Beasiswa, Waspada 4 Ciri-ciri Ini! Diakses dari https://yoursay.suara.com/kolom/2022/01/20/142935/marak-event-pemasaran-berkedok-beasiswa-waspada-4-ciri-ciri-ini

Alfari, Shabrina. (2021). Yuk, Kenalan dengan Macam-Macam Beasiswa Kuliah Sebelum Memilih. Diakses dari https://www.ruangguru.com/blog/yuk-kenalan-dengan-macam-macam-beasiswa-sebelum-memilih